Kundeundersøkelse for Dyreparken: Kunsten å treffe på kundens og publikums behov

Dyreparken i Kristiansand er kjent for sin nærhet til publikum. De er spesielt gode til å tenke nytt i samhandling med sine målgrupper og til å utvikle nye konsept som treffer på faktiske behov i markedet.

Dyreparken har allerede et eksisterende overnattingstilbud som har truffet godt på behov i markedet, men for enkelte målgrupper har det eksisterende tilbudet imidlertid blitt vurdert som for kostbart. Spørsmålet Dyreparken stilte seg var om det er plass til et annerledes og rimeligere overnattingsalternativ, en safari-camping på utsiden av parken. Spørsmålene var mange, både om man treffer på konsept, om det faktisk er plass til enda et overnattingstilbud i Kristiansand og om det er betalingsvillighet? Et kanskje enda viktigere spørsmål var om kunder som allerede overnatter i Dyreparken kunne forsvinne og heller velge det nye rimeligere alternativet.

Ta kundes behov på alvor

Vanlig innenfor markedsanalyse er gjerne å ta avgjørelser basert på demografiske egenskaper ved sine kunder. Det kan være kundenes inntekt, utdanningsnivå, kjønn, antall barn, alder eller hvor de bor. Man kan komme et stykke på veien med slike analyser, men sannsynligheten for at du tar feil avgjørelser med et slikt beslutningsgrunnlag er tilstede. I arbeidet med det nye overnattingskonseptet så vi det som mer nyttig at beslutningsgrunnlaget var basert på kundenes reelle behov, og at behovene inngår som en del av en statistisk segmenteringsmodell. På den måten blir beslutningsgrunnlaget mer rikt og nyansert og man kan finne flere ulike kundegrupper som kan være aktuelle for samme konsept.

Å måle behov kan gjøres på ulike måte. Task gjør dette både igjennom kvalitative metoder som fokusgrupper, dybdeintervjuer og ikke minst også gjennom kvantitative teknikker som spørreundersøkelser, foreliggende talldata fra forskning, tellesystemer, kasseapparater eller læringssystemer og tall fra apper. I dette prosjektet gjennomførte vi en spørreundersøkelse via det landsrepresentative panelet til Norstat. Vi intervjuet personer i ønsket geografisk nedslagsfelt og målte en rekke ulike behov i befolkningen knyttet til overnatting og opplevelser.

Når vi jobber med behovssegmentering resulterer det ofte i ulike personas. Personas er forenklinger av funnene fra segmenteringen og gir tydelige kundeprofiler med egenskaper og behov som det er lettere å utvikle produkter, tjenester og kommunikasjon til. Segmenteringen ga oss tre tydelige behovssegment: De prisbevisste, de ressurssterke og de åpne. Disse hadde ulike behov og preferanser, men hadde samtidig noe overlappende syn på konseptene vi testet.

Rådene Dyreparken fikk fra Task var først og fremst å gå for utbygging av det nye overnattingskonseptet ved å målrette utformingen av Safaricamp og kommunikasjonen inn mot to av segmentene. Dyreparken brukte denne informasjonen om kundenes behov i:

• Innredning av teltene
• Utvikling av underholdning og tjenester rundt teltene
• Salg og markedsføring

Ikke tilfeldig med svært fornøyde gjester

Innsiktsprosjektet førte til et helt nytt overnattingstilbud i Dyreparken med svært fornøyde gjester. Hele 92% av gjestene som i etterkant svarte på kundeundersøkelsen var fornøyde med oppholdet og hele 91% var fornøyde med teltet de hadde bodd i! Dette er som en følge av at oppholdet og teltene treffer på behovene og forventningene til målgruppen og viser viktigheten og styrken i å utvikle nye produkter og tjenester i tråd med kundenes behov.

Prosjektet har også fått mye oppmerksomhet i regionen og ble nominert til «Årets utviklingsprosjekt» av Visit Sørlandet (USUS) i 2019.

Metode/virkemiddel: Kvantitativ metode, målgruppeanalyse, markedsundersøkelser, publikumstesting, personas, kundeinnsikt.